Entrevista a Alberto Pierpaoli: “Las agencias de publicidad están influenciadas por una creatividad dominada por los hombres”

Isabel Liébana —  8 de marzo de 2010 — 4 Comentarios

Aprovechando que hoy es el Día internacional de la mujer trabajadora, queremos dedicar este post a todas vosotras 😉

Y es que,  la semana pasada acudimos a la 5ª edición del Rethink “Ellas deciden”, que como bien expresa el título, este año ha tratado sobre la situación de la mujer como protagonista en la decisión de compra.

Uno de los protagonistas del evento fue  Alberto Pierpaoli, presidente de The Gender Group, y al que tuvimos el placer de conocer. Después de su ponencia nos reunimos con él para hacerle una entrevista.

Pierpaoli ponencia_2

A modo de presentación, Alberto tiene una amplia y exitosa trayectoria en el campo de la publicidad, la investigación de mercado y el marketing en Argentina. Ha ocupado puestos ejecutivos en marketing e investigación en Colgate-Palmolive y Pepsico y aporta una visión masculina a los estudios de género que reconocen la creciente importancia de la mujer. Creó The Gender Group para ayudar a las empresas a iniciarse en la fascinante tarea de comprender a ese 51% del mercado que hace el 80% de las compras.

entrevista alberto


-Buenas tardes Alberto. Cuéntenos, ¿qué es exactamente The Gender Group?

-Es una consultora especializada en marketing de género, ósea, un marketing más orientado a la mujer.

Ofrecemos una consultoría basada en dos directrices; la investigación, para ver qué es lo que ellas quieren. Ésto sería el asesoramiento, para evaluar lo que venían haciendo hasta ahora respecto a cómo lo quieren las mujeres, si están cerca o lejos de ellas. Por otro lado, capacitación a las empresas de conocimientos para que comiencen a trabajar con marketing de género.

-¿Cómo y por qué se le ocurrió crear una empresa de ese estilo?

-Pues se me ocurrió en EE.UU, cuando estaba trabajando en una investigación que se presentaba como diferente, que tenía un enfoque de éste tipo. A partir de ahí empecé a leer libros sobre ésta temática, asistí a congresos enfocados al marketing para mujeres en Chicago, y así surgió la idea. La comencé en Buenos Aires porque era el lugar donde conocía más el mercado.

-Hoy en día la mujer representa el 80 % en la toma de decisiones de compra. ¿Cree que las agencias de publicidad están preparadas para ello?

-Todavía no, absolutamente no. Las agencias de publicidad están influenciadas por una creatividad dominada por los hombres. No dejan surgir una creatividad femenina porque en realidad casi no existe. 8 de cada 10 personas en un departamento creativo  son hombres, y por lo tanto, están acostumbrados a trabajar con hombres.

-Éso es lo que ha visto durante su carrera en grandes multinacionales…

-El márketing desde sus orígenes ha sido un márketing que nunca ha pensado que había diferencias entre hombres y mujeres, se planteaba un paradigma en el que hombres y mujeres pensábamos lo mismo, y que teníamos una misma forma de funcionar. Esto es lo que se está cuestionando en los últimos tiempos.

-En su opinión, ¿cuáles son las claves para que una empresa empatice con el público femenino?

-En primer lugar hay que re-investigar desde una perspectiva de género, viendo cómo de cerca o de lejos nos encontramos de esta perspectiva. Capacitar a las empresas, desaprendiendo muchos valores que están arraigados.  Comprometer al número uno o a la número uno de la dirección, porque si no se compromete al número uno, nadie te hace caso.

Si una empresa quiere saber cómo se está comportando con las mujeres hacia afuera, debe saber cómo se está comportando con ellas hacia adentro. Contratar expertos, porque hasta los expertos cometemos errores. Tenemos cosas introyectadas desde pequeños y estamos programados a ser así. Y por último, medir,  medir dónde estábamos al inicio y dónde estamos hoy.

-Teniendo en cuenta que efectivamente existen diferencias entre el pensamiento femenino y masculino, ¿qué valores y motivaciones son los que mueven a las mujeres?

-Las motivaciones principales de la mujer giran alrededor de la búsqueda por mejorar la sociedad;  preocupación por los demás, el medio ambiente, lo estético. Los valores que persiguen se centran en la relación con los demás, la colaboración, que todas las personas salgan ganando. En cuanto a su comportamiento de compra, las mujeres son más detallistas y planificadoras que los hombres.

-Las facultades están llenas de mujeres. Sin embargo, la mayoría de los cargos directivos están representados por hombres. ¿Qué se puede hacer para que esos hombres cambien la perspectiva de género?

-Por un lado, las mujeres tienen que transformar toda esa masa crítica que tienen en fuerza política, en el sentido de luchar dentro de las corporaciones, de hacer sentir su peso. Ésto es cuestión de tiempo, es inexorable. Y los hombres también tendrán que hacer lo mismo para no seguir perdiendo puntos.

Las mujeres, además, tienen que luchar contra sus propias agencias de publicidad, que hoy en día están dominadas por los hombres. Es un mercado cambiante, pero todo está en la fuerza que las mujeres hagan para que esto cambie. En España no hay empresas de este estilo, pero no hace falta grandes organizaciones para cambiar la perspectiva, sólo ganas de hacerlo y voluntad. No es muy costoso, sólo es un cambio de mentalidad. Es cuestión de tiempo y ganas más que de dinero.

-La mujer, entonces,  va a desempeñar un papel más importante en el futuro…

-Sí, va a ser lento, pero seguro. Hace ya 50 años que esto lo venimos viendo. Hay mujeres presidentas. Las cosas están evolucionando.

-¿También evolucionará el papel de la mujer como estereotipo de objeto sexual, o éso no está tan claro?

-Esperemos que sí. De todas formas, creo que en todo falta porque el mundo ha sido por los siglos de los siglos dominado por los hombres. Hay muchas cosas por mejorar; desde la violencia doméstica, prostitución, trata de blancas. Hay muchas cosas donde la dominación masculina tiene mucho peso. Esto no tiene mucho que ver con el marketing ni la publicidad, pero te da una idea de cómo está el mundo.

-Como argentino que es,  ¿qué diferencias ve en la publicidad argentina y la española?

-No conozco mucho la publicidad española, pero sí que la he mirado, incluso más en este aspecto. España trabaja más desde la defensa del papel y el rol de la mujer, que sea menos sexista. Por ejemplo, a mi me llamó mucho la atención cuando se criticó que Dolce & Gabbana sacara una publicidad de unos jeans en la que se representaba a la mujer como objeto sexual. Los creativos de la campaña se pusieron como locos porque no lo entendían. De alguna forma, tristemente divertido. España ha tenido una evolución mucho más consciente. En Argentina son todavía más tolerantes, todavía aceptan que las cosas sean así. Pero la cosa va a cambiar.

-Dentro de sus propios clientes, ¿quiénes son los que más acuden a usted; los hombres o las mujeres?

-Han acudido más mujeres, que no quiere decir que luego hayan aplicado todo lo que les hemos aconsejado, pero he despertado más interés en las mujeres. A los hombres todavía les cuesta.

Como curiosidad, para terminar la entrevista… En su empresa, ¿cuántas mujeres hay?

-Somos muy pocos, pero el único hombre soy yo.

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Queremos dar las gracias al equipo organizador del RethinkHer, especialmente a Érika y Marián por la excelente atención , a Itsaso de trnd por la invitación, y a Alberto Pierpaoli, por su amabilidad y simpatía. ¡Volveremos a repetir!

ideateca con alberto pierpaoli

Isabel Liébana

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Responsable de Comunicación y Social Media Manager

4 responses to Entrevista a Alberto Pierpaoli: “Las agencias de publicidad están influenciadas por una creatividad dominada por los hombres”

  1. ¡Hola chicas!

    Una entrevista muy interesante con preguntas acertadas. Muchas gracias por vuestra asistencia al RethinkHer y vuestros posts sobre el evento 🙂

    Fue un placer contar con vosotras, espero veros en la siguiente, un saludo.

  2. La sociedad está contruída sobre unos fundamentos machistas, que esperas..

  3. Una estrevista muy interesante. Yo me dedico a mundo de la inversión y los brokers online, pero hay muchos aspectos que se pueden aplicar a mi sector. En los brokers, el número de mujeres es muy pequeño, y en los últimos años se está invirtiendo mucho dinero por parte de las agencias de Bolsa para conseguir nuevas inversoras. Entre los hombres el número de traders y brokers es muy elevado, pero todavía son muy pocas mujeres las que se dedican al trading o cuyo oficio es ser broker. Esperemos que ésta inversión de sus frutos en el largo plazo.

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